首发：7月13日《新华每日电讯》调查⋅观察周刊

庆祝改革开放40年

“触摸”标杆

在东南沿海贫困落后的小渔村，一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民，凭借“一双鞋子”闯天下，打造了一个年产值逾千亿元的制鞋产业基地，安踏、361�、特步等上百个运动品牌都诞生于此……

这座曾安心生产“贴牌鞋”的“中国鞋都”，在亚洲金融危机后的产业大洗牌中转型做品牌、重金请明星代言，终于浴火重生。晋江已连续17年跻身全国百强县市前10位，为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本

“不做中国的耐克，要做世界的安踏”

晋江品牌之旅：从冒牌货到名牌鞋的嬗变

新华每日电讯记者刘荒、李坤晟

“中国鞋都”折冠封都的角逐，是从福建晋江开始的。

晋江人称，即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都”，年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江，也有资格扛起这块金字招牌。

彼时，鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后，温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会，争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。

然而，“封都之战”并未偃旗息鼓，后来又在广州、成都、重庆等地轮番上演。

晋江品牌已是体育用品卖场的主角之一。（图片由受访者提供）

相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片，人们似乎对安踏、361�、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏，我选择、我喜欢”“361�，多一度热爱”和“Deerway，on the way”等品牌广告，激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。

一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民，凭借“一双鞋子”闯天下，将这片东南沿海贫困落后的小渔村，打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地，连续17年跻身全国百强县市前10位。

从冒牌到贴牌再到品牌，晋江鞋业识时通变、浴火重生，为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

晋江鞋材市场“中国鞋都”未来或被国际鞋纺城取代。记者李坤晟 摄

“冒牌鞋”：没有品牌的“品牌危机”

也许是传承千年的移民基因，塑造了晋江人爱拼敢赢的性格。

史载，西晋时期为避战乱逃难而来的中原士族，因怀念旧朝故国，遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人，族源意识强烈，又将晋江变成著名的“侨乡”。当地人有一种说法，称晋江本土生活着100万晋江人，海外却有300万晋江人。

晋江鞋业的兴起，源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合：没有穿着时尚的华侨回乡，当地人不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上；没有国家鼓励的“三来一补”经营模式，他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

1979年3月，晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元标准“联户集资”，创办了“洋埭服装鞋帽厂”，敲出第一双“晋江鞋”。

由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少，村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品，连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军，点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

由于短缺经济造成供应严重不足，没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势，使这些“国产小洋货”在外形设计、制造技术上更有竞争力。这些“目不识标”的草根创业者，似乎只关心赚到自己手里的钱，并不在乎穿在别人脚上的鞋，更遑论鞋子的品牌。

新华每日电讯记者在晋江市档案局查阅到，1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个，此前几年均无注册记录。可见，商标起步之晚、品牌意识之弱。